O Halde Neden Radyoları Ölçüyoruz?
Tüm görsel ve işitsel kitle iletişim araçlarını kapsayan bir kavramsallaştırma olan “izleyici araştırmaları”, iletişim araştırmalarının kökeninde yatan; eğitim, propaganda, telekomünikasyon, reklam, kamu ve insan ilişkileri alanlarının verimliliğini ve etkilerini artırmak, aynı zamanda sınamak isteğinin, belki de en çok uygulama alanı bulduğu araştırma türü olmuştur. Özellikle, kapitalist sistemlerde her şeyin metalaştırıldığı düşünüldüğünde, sisteme dâhil edilen kitle iletişim araçlarının da, ticari anlamda etkinliğinin sınırları, farklı uygulamalarla ortaya konmaya çalışılmıştır. Günümüzde “reyting” kavramı odağında uygulamaları gerçekleştirilen izleyici araştırmaları, ticari yaşama hizmet ediyor olmasından dolayı, tıpkı televizyon izleme ölçümlerinde olduğu gibi radyo dinleme ölçüm sistemlerinde de çeşitli tartışmalara yol açmaktadır.
Radyo dinleme ölçümlerinin, günümüzdeki işleyiş biçimiyle, yalnızca ticari yaşamın devamlılığını sağlayabilmek adına yapılması, uzun yıllar halkın eğitim, kültür, haber gibi ihtiyaçlarını karşılamış olan radyonun niteliksel özelliklerinde tahribata yol açacağı düşünülmektedir. Uzun yıllar, halkın en güvendiği kitle iletişim aracı olarak kabul edilen radyonun, günümüzde müzik kutusu işlevi görmesi, onu esas işlevlerinden tamamen uzaklaştırmıştır.
Yapılan ölçüm sonuçlarına göre elde edilen kalitatif ve kantitatif verilerin birlikte değerlendirilmesinin, genelde radyonun yayın politikasına, özelde ise program içeriklerine verilecek tepkilerin çok daha anlamlı olmasını sağlayacaktır. Ölçüm sonuçlarına göre elde edilen veriler, kişilerin sosyo-ekonomik statüleri dikkate alınmadan analiz edildiğinde, elde yalnızca, en çok dinlenen esasına dayalı, içeriği hiçe sayan sıralamalar olacaktır. Bu sıralama, yalnızca reklam vereni etkileyecek bilgiler içermesinden dolayı, radyo yayıncılığı tamamen ticari bir iş haline dönüşecek ve temel işlevlerini tamamen kaybedecektir.
Televizyon izleme ölçümlerinin güvenilirliğine yönelik son zamanlarda yapılan tartışmaların da artmasıyla birlikte, sektörel birçok dergi ve gazetede, Ipsos KMG şirketi tarafından yapılan Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi de tartışılmaya başlanmıştır. Çoğu zaman yöntem odaklı yapılan tartışmanın kapsamına, alternatifsiz olarak, ölçümlemeyi tek bir şirketin yapıyor olması da girmektedir. Beyana ve dolayısıyla insan hafızasına dayalı uygulanan günlük yöntemi, eleştirilerin ve şikâyetlerin odağında bulunmaktadır.
Birçok zorluğa katlanarak, ticari faaliyetlerini yürütme gayreti içinde olan radyo sektörü, Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi’ne önemli miktarda maddi kaynak ayırmaktadır. Özel bir araştırma şirketi tarafından geniş kapsamlı yapılan araştırmanın ekonomik yükünün, ulusal, bölgesel ve yerel radyolarca farklı oranlarda paylaşıldığı bilinmektedir. Ayrıca radyoların, araştırma sonuçlarına göre elde edilen verilerden aldıkları erişim oranları da araştırma şirketine ödedikleri ücretin değişken olmasına sebep olmaktadır. Radyoların, radyo ajanslarının, ilgili derneklerin, reklam verenlerin ve medya planlama, satın alma şirketlerinin, maddi anlamda sorumluluk altına da girerek, ortak çıkarlarıyla başlatılan Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi’nden elde ettikleri verilere itibar etmeleri ilk akla gelendir. Bu fikir doğrultusunda, ihtiyaç duyulan bilgilere ulaşabilmek için, medya planlama şirketleri, radyo kuruluşları ve araştırmayı yapan şirket Ipsos KMG’nin yetkilileriyle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir.
Radyo yetkilileriyle yapılan görüşmelerde, onlara yöneltilen sorular, radyoların program planlamalarını nelere dikkat ederek gerçekleştirdikleri ve KMG verileriyle ne tür analizler yaparak, yayın planlarına, elde ettikleri sonuçları ne şekilde yansıttıklarını öğrenmeye yönelik sorulardır. Medya planlama şirketlerine ise, reklam planlamalarını yaparken KMG verilerinden ne ölçüde yararlandıklarına yönelik sorular sorulmuştur. Ayrıca tüm sorular, gelişen teknoloji de dikkate alınarak, radyonun dinlenebildiği birçok medya da göz önünde tutularak, özellikle internet yayıncılığı temelinde, internet radyoculuğuyla da ilişkilendirilerek hazırlanmıştır.
Ülkemizde uzun yıllar ölçümlenemeyen mecra olarak tanımlanan radyonun, 90’lı yıllar itibarı ile varlığını her anlamda daha da fazla hissettirmesi, radyonun giderek daha da önemsenmesine sebep olmuştur. Sayıları yüzlerle ifade edilen yerel radyoların yanı sıra, büyük medya kuruluşlarının kurduğu ulusal radyolar, tüm sıkıntılara rağmen sektörde tutunmaya çalışmış ve kurumsallaşma yolunda adım adım ilerlemiştir. Tüm bu karmaşa içinde, 90’ların tamamı ve 2000’lerin ilk yıllarına kadar sistemsiz ve düzensiz ölçülen radyolar, 2003 yılında önemli bir adım atılması sonucu, uluslar arası kabul gören bilimsel bir yöntemle, bir araştırma şirketince ölçümlenmeye başlamıştır. Ancak, hem hukuki, hem teknik hem de profesyonelleşme konusunda gerilerde olan radyo endüstrisi, bu yeni ölçümleme sürecine de alışamamış, tüm çabalara rağmen sektörün ezberi bozulamamıştır.
Tamamen ticari amaçlı yapılan ve rekabet koşulları içerisinde her yayın kuruluşuna bir yer vermeyi de amaçlayan söz konusu araştırmaların doğasında, bilimsel verilerle tüm sektörü yönlendirmesi yatmaktadır. Ticari ilkeler doğrultusunda, sektörce maddi kaynak ayrılarak yaptırılan bir araştırma için aksini düşünmek olanaksızdır. Bu tez çalışması kapsamında görüşülen tüm yetkililerin verdiği cevaplar doğrultusunda, geldiğimiz nokta, Ipsos KMG araştırma şirketi tarafından yapılan Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi’nin sektör tarafından algılanışı, reklam verenin elinde, onu yönlendirebilecek verilerin olması gerekliliğidir. Oysaki yapılan bu tür araştırmaların, yalnızca reklam veren tarafında değil, tüm sektöre yön verebilecek etkiyi yaratabilmesi gerekmektedir. Zaten, reklam verenle reklam süreci arasına giren aracı ajanslar ve medya planlama şirketlerince yapılan planlamaların da birçoğunun hala ezbere ve alışkanlıklara dayalı olduğu anlaşılmıştır. Görüşülen tüm medya planlama şirketi yetkililerinin drive time planlaması konusunda verdikleri cevaplar hemen hemen aynıdır. KMG ölçüm sistemine göre en çok dinlenen saatler olmamasına rağmen, en pahalı reklam saat dilimleri olan drive time’a reklam yerleştirme konusunda planlamacı, tamamen sektörce, ezbere genel-geçer kabul edilen doğruların yarattığı baskıyla hareket ederek, elindeki reklamların birçoğunu drive time saatlerine yerleştirmektedir. Medya Planlama yetkilileri birçok kez ise drive time ve off drive time saatlerine reklam yerleştirme konusunda eşit davranmaya çalıştıklarını ve bu şekilde reklam etkinliklerini artırabileceklerini düşündüklerini dile getirmektedirler.
Bunun yanı sıra KMG Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi’nde, AB, C1 sosyo-ekonomik statü grubunda dahi birinci sırada çıkan bir radyonun, belleklerdeki imajının bu bilgiye uygun olmadığı düşüncesiyle, planlamacılar ilk sırada yer alan bu radyoyu görmezden gelmekte ve reklamlarını bu radyoya vermemektedirler. Sektörce kabul gören bir sistemin, bilimsel bir bilgisinin medya planlamacılar tarafından da umursanmıyor olması, ölçüm sisteminin işlevselliğini biraz daha azaltmaktadır. Buradan ortaya çıkan sonuç ise, KMG Radyo Dinleme Ölçüm Sistemi, aslında reklam veren tarafından da dolaylı yoldan etkisizleştirilmektedir. Görünen o ki, geçmişte tamamen radyoların kurumsal imajlarına ve teknik yeterliliklerine göre yapılan reklam planlamalarının uygulanmasında, bugün de aynı yöntemlerden vazgeçilememiştir.
Günlük yönteminin, beyana ve hafızaya dayalı özelliği sisteme güvensizliği artırırken, ölçüm verilerinin üç ayda bir kullanıcılara ulaştırılıyor olması da program planlaması konusunda sisteme verilen tepkiyi azaltmaktadır. Radyoların, böyle bir sistemde program içeriklerine müdahale etmiyor olmaları bir bakıma hoş görülebilir. Ancak, araştırmaların, hem hedef kitleyi hem de yayın içeriklerini yönlendirmesi gerektiği gerçeği de unutulmamalıdır. Yapılan araştırmalar, gelişimi ve değişimi sağlayabildiği ölçüde anlamlanır.
Dünyanın birçok ülkesinde Portable People Meter yöntemiyle yapılmaya başlanan radyo dinleme araştırmalarının, elektronik ölçüm yöntemlerinde yeni bir dönem başlattığı açıktır. Dinleyiciyi pasif konuma getirerek senkron ya da asenkron tüm dinlemeleri hesaba katarak ölçümleyen bu sistemin de, zamanla eksikliklerinin ortaya çıkacağı gerçeği göz ardı edilemez. Ancak günümüzün araştırma metotlarındaki teknolojik gelişme düzeyinde, günlük yönteminin işlevini neredeyse kaybettiği de açıkça görülmektedir. Günlük, anket ya da telefon yöntemleri kullanılan tek yöntem olmamalı, destek ve veri doğrulama amaçlı kullanılmalıdır. Ülkemizde sektörün, gelişmiş elektronik yöntemlerle ölçümleme yaptırabilmesi için, ekonomik kaynaklarının artırılması gerektiği açıktır. Bu noktada, başta radyolara, kendisini reklamverene anlatabilmesi ve etkinliğini, gücünü kanıtlayabilmesi adına önemli görevler düşmektedir. Hem medya planlama şirketlerinin hem de radyoda karar merciindeki yetkililerin geçmişteki ezberlerinden kurtularak, günümüz koşullarına uygun biçimde, bilinçli hareket etmeleri ve ticari faaliyetlerini etkileyebilecek tüm kişi ve sektörleri olumlu anlamda etkileyebilecek düzeyde bilgi sahibi olmaları gerekmektedir.
Yapılan araştırmalar her ne kadar izleyici yönelimlerini ortaya koysa da, kitle iletişim araçlarının toplum üzerindeki etkileri unutulmamalı ve yayıncılığın etik değerlerden ayrılmadan daha iyiye ulaşma çabası içinde olması gerektiği de hatırlanmalıdır.
Not: Bu yazı, 2009 yılında İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo Televizyon Sinema Anabilim Dalı’nda, Fırat Tufan tarafından yazılan “Radyo Dinleme Ölçümleri ve Program Planlamasındaki Rolü” başlıklı Yüksek Lisans tezinden derlenmiştir.
Fırat Tufan; İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Radyo Tv Sinema Bölümü'nde Lisans mezunu, Sosyal Bilimler Enstiütüsü Radyo Tv Sinema Anabilim Dalı'nda Yüksek Lisans mezunu ve doktora öğrencisidir. Tufan, Lisans ve Lisansüstü eğitimi süresince radyo ile ilgili akademik çalışmalar gerçekleştirmiştir. 2008 yılında 6. Uluslararası İletişim Sempozyumu'nda üniversite radyolarını Katz'çı yaklaşımla incelemiş olmakla birlikte, Viyana Üniversitesi ve İstanbul Üniversitesi İletişim Fakülteleri'nin 2009 yılında gerçekleşen ortak yaz akademisinde değişen radyo dinleme biçimlerini yöndeşme ile ilişkilendirerek radyo dinleme eylemini nitelik-nicelik bağlamında irdelemiştir. Tufan, lisans tezinde üniversite radyolarının genel profilini çıkarmış, Yüksek Lisans tezini ise, "Radyo Dinleme Ölçümleri ve Program Planlamasındaki Rolü" başlığı kapsamında hazırlamıştır. Fırat Tufan 2008 yılında Radyo Viva ve Show Radyo'da ortak yayınlanan Biyografi programını hazırlamış ve sunmuş olmakla birlikte, Show Radyo'da halen "90'lar Türkçe Pop" isimli programı sunmaktadır. Aynı zamanda Radyo Center bünyesindeki radyolarda teknik yapımcı olarak görev almaktadır.
